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小编按：
从去年开始，消费重新变成了一个很热的话题。本文聚焦于几个在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌，深入解读如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。
来源：经纬创投
ID：matrixpartnerschina
大约在10年前，消费领域主要的核心是渠道，当时讲得最多的就是渠道为王，只要渠道网络能搭建好，没有卖不出去的货。
但最近消费同样成为了一个热点（可能是这段时间也确实没有什么其他热点），其实是渠道发生了一些有意思的变化。在很多新崛起的社交平台上，比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台里，他们纷纷开启了带货功能，给新兴品牌带来了极大的流量红利，成为了消费品新兴的重要营销和销售阵地。
今天这篇文章讲的是在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌。此处爆款的定义指的是，在极短的时间内断货，短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和，在微博上等社交平台上获得了过亿的阅读量……他们跟纯粹的网红卖货是不一样的，他们是自有品牌，也有线下店。
我们向这些公司发出了采访邀约，其中一些公司第一时间回应了我们的采访。他们有的是经纬系的，有的是亿万学院的，我们也觉得比较有意思——比如钟薛高推出的断片雪糕和之前大火的厄瓜多尔粉钻；比如植观的榴莲洗发水和易烊千玺的互动，有意思的是，四字弟弟同时还是其他日化洗护品牌的代言人；比如参半的燕窝牙膏累计销售额达六千万，并获得了11位明星的站台和支持。
这几家公司都有一个共同的特点——他们对传统的渠道比较了解，但同时又对上述的社交渠道中某一个非常了解，都能讲出这个平台独有的特色，而且知道怎么通过内容在这个平台打出声量。我们和他们聊了聊如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。以下，Enjoy:
钟薛高林盛
断片雪糕：半小时卖两万片，微博阅读1.4亿
●钟薛高成立于2018年3月，中式雪糕，雪糕中的爱马仕，年销售额过亿。
●2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。
●今年618，钟薛高卖出了两百万片雪糕。
断片雪糕为什么能爆红？
1) 有影响力的跨界合作伙伴
我们一直在实验室里尝试研发酒味冰淇淋，刚好我们品牌中心的负责人和泸州老窖的高层在一个会议上相遇，大家一拍即合决定联名，因为泸州老窖是是非常优秀的、传统的国货品牌，钟薛高也是新的国货品牌，我们也一直想做酒的研发，所以一定有一个好的结合点。
所以我们一拍即合，双方出资源，他们提供了非常好的陈年的基酒，我们用创新的方式，把它变成了酒心雪糕的概念。所以这次跨界联名在品牌上有一个很好的结合点，在品类上面也是一个新的开创。
2)好产品自己会说话
合作伙伴跨界合作的基础在于产品是不是足够好，产品有没有突破，有没有差异化，而不是把双方logo放在一起的表层合作。
在工艺上，我们找到了新的一个方法——以前市场上有酒味冰激凌，但没有真正的酒心冰淇淋。
我们往雪糕里注入了真正的酒，把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了，但保留了非常浓郁的酒香，非常浓郁的回甘。
为了实现这些效果，这款雪糕从研发到最终推出，产品部让我品尝了30多次不同的调试。
3）备货的预估
断片雪糕我们只备了两万批货，有两个原因：
第一，两万片是最小投放量，可以达到一个合理的生产性价比。
第二，我们希望控制爆品。消费者如果因为某一个产品或者口味风格而来，一定在某一天因为另外一种产品和口味风格而去，他们的兴趣度转移非常快。我们希望大家记住的是整个钟薛高，而不是单个产品。
我们现在只有10个SKU，未来也不会超过15个。对节奏的把控很重要，我们希望有七八款是长期存在的经典款，剩下的不断更新迭代。老产品核心产品是用来巩固老用户，创新型的产品是为了拉新。
对断片雪糕来说，我们一开始对它的设定就是话题性产品，无论半小时还是一天把它卖断，我们都控制不了。如果一个月还没卖完，保质期到了，我们就把它销毁。
4）高性价比的传播方式
这次宣传用的方式是把产品给到意见领袖，让他们去做传播，大家都觉得特别棒，就会很愿意制造二次三次传播，最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。
最终，断片雪糕9月9日上线的时候，果然跟我的预期一样，30分钟就卖光了。
钟薛高是怎么打造爆品的？
归根结底来说，要想做出爆品，首先要做到产品突破，再去做内容突破，最后才是外围造势。
1）产品突破
产品突破，指的是在产品上要与其他品牌有差异性，做能让用户津津乐道的突破。比如钟薛高的秸秆可降解棒签、含量最高巧克力雪糕，非常苦的抹茶雪糕……
产品突破的背后其实是供应链，供应链才是打造爆品的壁垒——如何做到配方独特，工艺独特，品质可控，管理输出。我们把最大的资源和最大的精力放在了供应链上，我个人花了50%以上的精力。
首先，钟薛高的供应链团队包括来自跨国公司的生产供应链的高管，国内最大的冰淇淋公司的一些高层的技术人员，都是非常一线的团队。
第二，我们采用的是代工模式。最常见的代工模式是靠在代工厂身上，配方是代工厂的，生产也是代工厂的，所有的东西都依托代工厂现有的条件做，最后品控也是代工厂的，因为这是最省心也是最轻的做法。
但为了让品质更好，我们自己投入了生产线，投入了一些设备，对代工厂实施直接管理，全程参与到生产的所有环节的管理中去。另外，采购是我们自己的。我们有一个庞大的驻厂和管理团队，相当于我们有很大一部分是独立自主的生产。
第三，研发。钟薛高的研发基本上大部分是自主研发。钟薛高的产品库里有很多好玩的东西，我们会陆续拿出来。创新不是灵光一现，而是持之以恒的创造力。
最后，我们的冷链基本上也是掌握在自己手里的。从仓储到中间的干线运输、再到打包、再到发货，最早我们自己承担所有的流程，现在我们在广州、成都、北京等地，找到了比较好的品牌合作商，但我们详细地制订了钟薛高的物流发货的标准和双方的沟通机制。
2）内容突破
内容突破和产品突破是不可分割的。内容突破的前提是产品有了突破，才有更多的素材进行内容上突破。
3）外围造势
钟薛高上市之前，我们分析了市场上的主流的推广型的平台和媒体，认为小红书是一定有呼吁力的，也是跟我们匹配度最高的，就想尽各种办法去打动它。
大多数人，只是把小红书当成了传播的途径之一，一分钱换一分货，给小红书多少钱，小红书做多少事。
我们希望让小红书里每一个工作人员，都试吃到钟薛高的产品，当时夸张到，小红书的人开早会，拿进来的茶歇都是钟薛高。我们团队跟小红书不同层面的人，不同部门的人深度沟通，不断地说我们理念愿景，争取小红书更多的支持和资源。这些很多不是拿钱换的，而是我们的理念和产品打动了人家，人家愿意来扶持和培养我们。
最终，我们只花了三个多月，做到小红书笔记数第一，话题数第一，互动第一，销售第一。
同理，现在大家都说抖音快手重要，能不能真正的投入到里面去，是非常关键的。
植观唐亮
榴莲洗发水：微博阅读1.4亿
●植观品牌诞生于2016年，是中国氨基酸洗护领导品牌，2018年销售额数亿。
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2016年，植观在国内率先推出全系列氨基酸洗护产品，即成为中国氨基酸洗护领导者。
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爆品“蓬松小紫瓶”2018年“双十一”前5分钟售出10万瓶，当天卖出20多万瓶，成为线上蓬松洗发水第一名。
榴莲洗发水为什么能爆红？
1）大脑洞跨界
年初做年度传播方案时，植观品牌组想到了跟鸡尾酒公司做跨界的点子。跟天猫小二沟通过后，他们也很感兴趣，于是攒了个局搞跨界。刚好这家鸡尾酒公司要上一款榴莲味的鸡尾酒，有人脑洞大开，提出要不出一款榴莲洗发水一起玩儿？
大多数人的第一反应是——谁会把榴莲味放在头上？但经过了一番研究后发现，榴莲这个东西有人爱有人恨，爱恨都很极端，具有很强的冲突性和话题性。跨界产品本身需要脑洞大开，比较奇葩。另外，榴莲的功能性很强，非常滋养，广东人说一个榴莲3只鸡。产品中含植物提取精华，也是植观一直坚持的路线。
因为种种原因，跟这家鸡尾酒公司的跨界没谈成，但我们和天猫都觉得榴莲洗发水有意思，于是决定还是要出一款榴莲味的洗发水。
2）产品要守正出奇
所以，我们需要从技术上先解决两个问题——让喜欢的人喜欢，但用完之后，也不会给不喜欢的人带来问题，不会给用户造成社交困扰。
整个研发的过程还是很波折的。我们找了一家排名世界前三的国际香精公司来调香。但一开始调出的味道，办公室的同学都不觉得惊艳。后来，一位同学从榴莲味食品中得到了灵感，决定尝试用食品级的榴莲香精，效果很明显，办公室里的榴莲爱好者众口一词：“就是这个味儿。”
我们也担心顶着一头榴莲味出街会被人打，所以在前调使用榴莲香，中调是果香，后调是奶香。洗头时闻起来是榴莲味，洗完后留下的是奶香，不会带来社交障碍。再加上我们卖得最好的蓬松洗发水，最终达到了一个很好的使用效果。
榴莲味洗发水有传播性，最终产品还得对用户有用。事后我们想，如果只是冲着噱头去，推出个“臭豆腐味”的洗发水，效果可能会差很多。
3）备货的预估
当时第一批单我们只下3000件。因为榴莲不是常规产品，且有争议性，大家觉得还是下个比较保守的数量比较好。
3000单这个量基本是一个保险的数值，如果卖不掉的话可以用店铺流量做活动或者作为赠品处理掉，风险可控。
一开始供应商要求一万件起定，我们的供应链同事去找他们谈，最终答应破例。
4）借助平台力量
产品出来后，我们决定以微博为主阵地推广，因为话题性的东西在微博效果比较好。因为榴莲洗发水的项目是跟天猫合作的，天猫拿出了资源来帮忙推波助澜、投放等，比我们自己花钱铺强多了。
结果第一天就获得了一个亿的微博阅读。一方面是榴莲味洗发水本身有话题。另一个我们并没有预想到的事是，明星易烊千玺曾开玩笑地说过，“希望出一个榴莲味的洗发水”。我们的产品出了之后，很多网友在微博上@他，说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。
5）一些反思
我们后期也反思了一下，去商业化才能实现更好的传播，在微博传播时要把品牌拿掉。植观的品牌信息不应该放大，因为如果加了品牌信息会被限流，不能点赞和评论。
其次，话题性产品要更有前瞻性。榴莲洗发水带来的流量很大，但由于榴莲洗发水备货不多，我们每天只放出来500单左右，卖完就下架，最后产品还没到9月9日就卖完了。备货其实可以更大胆一点。同时，也可以把榴莲洗发水引来的流量更好地拉动正常商品的销售。
从0到1打造一个网红品牌的6个要点
在日化洗护这个已有巨头且近乎垄断的市场里，植观的崛起有6点是必不可少的：
1）产品层面需要埋卖点，营销端能包装起来的东西其实都是埋在产品里的，所以产品要做好，要有创新，要把营销前置。我们内部有一个5D的产品打分标准：Desirable（让人想买）、Distinctive（与众不同）、Decisive（简单明了）、Visually Display（视频展现）、Driving Equity（调性一致）。
2）产品技术的研发需要有足够强的技术实现。我们成立了自己的研发中心，研发人员的工作经验加起来超过50年。
3）供应链要强。我们的供应链同事大部分来自宝洁。前段时间我们推出的护肤品的包装工艺难度很大，因为某大牌也用了类似的，但产品瓶口开裂的概率很大，只能人工检查。我们负责包装工艺的工程师发现是模具设计出现了问题，及时进行了调整，最终产品的完整率很好。
4）营销能力要强。在渠道上要创新，要有新渠道，新玩法，用好各种新媒体。我们2015年开始创业，2016年产品做出来，刚好赶上了社交媒体的红利，是从公众号开始做起来的，由此度过了冷启动期。现在，抖音是最大流量平台，小红书是最重要的口碑平台，这两个山头是一定要攻克的。
5）顺应电商平台的趋势和玩法。天猫后台能看到大量数据，对品类卖点、趋势的把握很好。我们要求品牌和产品组一定要结合天猫平台一起想活动、推产品。以前在大公司，我们是一个campaign idea用在各个渠道上。现在，天猫就是我们最重要的渠道，我们要围绕天猫平台，以及它的大的营销节点来设计产品和营销活动。能找到一个天猫也很喜欢的切入点，这个产品就成功了一大半。
6）用户关系要维护好，私域流量运营要做好。比如老用户的社群、公号、微信、微博、短信等等，渠道都一样，主要是对待用户的态度，我们是把用户当成朋友的。
总的来说，快消品，对团队从上到下要求比较高，跑出来是整个从上到下的一套系统。
参半尹阔
燕窝牙膏：累计销售额达6000万
●参半成立于2017年底，定位于年轻人的日化个护潮牌。年销售额过亿。
●上市不到一个月，创下7万支近600万销售额的战绩。
●2018年双11，当天销售额破千万。
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